文|新浪财经 刘丽丽
一周前的2月13日，在格力电器（四川）2025品牌战略发布会上，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。几天时间，全国多地专卖店已经完成更名，抖音上多个与格力电器相关的直播间也同步更名。但值得注意的是，截至目前，通过查询暂未发现“董明珠健康家”相关商标的注册情况。
此事持续引发热议，但外界褒贬不一。
一方认为，董明珠赌上个人信誉、口碑和影响力，助力格力业务发展；另一方则直言，拿个人“绑架”企业未来发展空间，一旦董明珠退休或出现负面事件，品牌必将深受连累。
支持派：人企合一，“定心丸”
对于“董明珠健康家”的上线，产业时评人张书乐向新浪财经直言，“董明珠要让格力蹭她的热度，特意制造了一场‘错觉营销’。改名的目的是让格力的‘大健康’概念，通过利用董明珠的IP影响力，有效扩散出去”。
事实上，格力电器目前是无控股股东和实际控制人的状态。早在2019年12月，格力电器完成混合所有制改革，原控股股东格力集团（珠海国资委下属企业）将15%股权转让给高瓴资本旗下的珠海明骏，交易后格力集团持股比例降至3.44%，位列第四大股东。根据协议，珠海明骏虽为第一大股东，但其提名的董事人数不足董事会半数，无法单独控制公司决策。
截至2024年，格力电器前三大股东分别为珠海明骏（16.02%）、香港中央结算公司（10.27%）、京海互联网科技（6.86%），无单一主体具备绝对控制权。
董明珠自2012年起担任格力电器董事长，并通过长期战略部署、技术研发主导及高管团队支持，实际掌握公司运营话语权。尽管无股权意义上的控制人，但其个人影响力被视为“隐性控制力”。
因此，有分析人士直言，“明面上，格力的大股东是高瓴系，但高瓴更像是财务投资，格力真正的主人是董明珠。”
上述人士表示，董明珠无疑对格力有着最深的感情，她将一生的心血都倾注其中，年近七旬仍然奋战一线，如果让格力易主，她的感情是接受不了的。
“外界都怀疑，她有意将格力品牌与她个人IP绑定，是有道理的。换别人也会有这样的动机，但如果格力主人真是换作别人，各位投资者感觉会如何？只会是更不放心了吧。”该人士表示，“董明珠这些年奋战一线，一方面强力推行渠道改革，另一方面又补齐产业链，公司虽然没有实现营收6000亿的宏大目标，但也没有亏待各位股东，业绩平稳，分红丰厚。”
“按照格力的股权结构，假如董总退休了，格力会成为一个公众型的公司，现成的例子就是万科。大家觉得这样好吗？只要董总还在一心一意为格力奋斗，让她将自己与格力品牌绑定，不是挺好吗？”上述人士表示。
家电业内人士则认为，除了热度和流量，格力“董明珠健康家”更多的还是产业的逻辑和生意的迭代，是家电企业的自我救赎。格力电器正在开启新一轮的转型与扩张，不只是从空调向家电全品类的完善，还从家电向工业等领域的发展。借助线下实体门店业态，可以推动公司家电多品类的协同增长，加速从空调向家电全品类的业务发展，所以“董明珠健康家”为格力电器在家电业务之外的其他品类扩张，比如美容个护等，提供更多的想象空间和借力。
至于万一董明珠个人品牌出问题，是否会让格力电器也受到损害，产业时评人张书乐表示问题不大，“毕竟大家真正去格力消费是冲着产品品质，而不是董明珠这个人的魅力。”
反对派：深度捆绑，“恐慌剂”
但也有人对董明珠的这一决策并不买账。
“格力门店改成董明珠健康家。类比一下，就好像小米之家改成雷军快乐屋，华为门店改成余承东聪明馆。”有消费者直言，如此换名也非明智之举。
有营销专家认为，“董明珠健康家”这场“改名运动”本质上是在宣读董明珠的个人IP宣言，让格力产品成为董明珠的“个人IP全家桶”，并以董明珠与另一位商业大佬雷军作比较，称董明珠离雷军越来越远。
该专家表示，董明珠与雷军的IP战略，已经印证了这一点。雷军是互联网时代的“社牛”，擅长“从群众中来，到群众中去”，他会在发布会上穿牛仔裤模仿乔布斯，会用《Are you OK？》的鬼畜视频自黑，甚至直播拆手机螺丝。雷军的IP逻辑是“我不是老板，我是和你们一起折腾的网友”。
董明珠则相反。她的IP则充满强者气场，潜台词是“相信我，因为我是董明珠”，这在部分消费者眼中被看作是“爹味说教”。
“雷军的强，在于把个人IP变成用户的共谋。董明珠的强，却让IP成了品牌的枷锁”，上述人士认为，当一家千亿企业的品牌资产被浓缩成一个人的名字时，品牌价值也随之被稀释。同时，当企业的品牌资产与个人IP深度绑定，风险也随之而来——董明珠退休后，“健康家”会不会变成“无人认领的家”？
家电业内人士表示，雷军凭借个人营销的魅力，与小米属于深度结合，但二者并没有依赖关系，但格力与董明珠则不然，在以往的热点事件中，热度的核心并非格力，而是董明珠本人，格力长期过度依赖个人IP，可能对格力品牌独立性与可持续发展产生风险。“重复利用个人IP营销套路”，可能透支公众信任，一旦董明珠退休或出现负面事件，品牌认同可能面临断层。
更值得注意的是，通过天眼查App查询，暂未发现“董明珠健康家”相关商标的注册情况，这存在引发法律纠纷的风险。还有部分用户认为“董明珠健康家”是独立于格力的新品牌，导致对产品售后责任的担忧。
分析人士认为，针对近期的“董明珠健康家”事件来看，格力电器急于摆脱外界对自己只是一家空调企业的刻板印象，这真的是一场高风险品牌博弈。也从另一方面反映出，格力已经被逼到必须做出调整的地步了。格力通过绑定董明珠IP重塑品牌的策略，短期内获得流量与关注，但长期面临个人风险传导、战略落地不足、法律合规性三重挑战。
行业普遍认为，健康家居市场的竞争核心仍是技术迭代与用户体验，而非个人形象营销。
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